Leo Messi y el problema de los derechos televisivos de LaLiga

La posible marcha de Leo Messi del Barcelona y de LaLiga se sumaría a las de otras dos grandes estrellas como Cristiano Ronaldo y Neymar en las últimas temporadas. EFE analizó con dos estudiosos de la industria del fútbol las consecuencias económicas que podría tener para la institución, sobre todo en el terreno de los derechos televisivos.

Los ingresos procedentes de la retransmisión por televisión de los encuentros son actualmente la principal fuente de LaLiga. En el curso 2018-2019 la institución ingresó por ellos 1.851 millones de euros, 129 más que en la temporada 2017-2018.

"La eventual salida del Barcelona de Luis Suárez, y especialmente la de Leo Messi, tendrá un mayor impacto en el propio club que en LaLiga", explicó Carlos Cantó, experto en patrocinio deportivo, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.

Según Cantó, "en los últimos años LaLiga ha realizado un gran esfuerzo en trabajar la estrategia y la propuesta de posicionamiento más allá del lema 'La Liga de las Estrellas'. Actualmente se centra en el 'No es fútbol; es LaLiga', lo que implica abarcar muchos más conceptos y atributos, precisamente en aras de estar preparados para una eventual situación como la que se plantea ahora".

El trabajo estratégico de diversificación y de desarrollo de la marca y de los productos y servicios de LaLiga que se ha realizado en los últimos años va encaminado, explicó Cantó, "a fortalecer la sostenibilidad de LaLiga, más allá de si los mejores jugadores están en clubes españoles o no", y por eso no espera que esta tenga problemas a la hora de volver a negociar los derechos televisivos después de haber perdido estas estrellas del mundo del fútbol.

En 2018, LaLiga vendió los derechos televisivos internacionales a Mediapro por 896 millones de euros por temporada para el periodo 2019-2024, un acuerdo un 30% mayor por lo que respecta a la cantidad de dinero que el anterior. Entonces Cristiano Ronaldo y Neymar ya se habían marchado a la Juventus de Turín y al PSG, respectivamente. Los mercados americanos y asiáticos son los que más dinero aportan a LaLiga, por delante del resto de Europa.

Por otro lado, los derechos televisivos nacionales se vendieron por una media de 1.140 millones por temporada hasta el 2022, una cifra un 15% superior que la que se pagó en el anterior contrato.

Francesc Cruces, vicepresidente de la agencia de márketing deportivo Octagon en España y director académico de la Sports Management School, no es tan optimista como Cantó: "Si se confirman las bajas de Messi y Suárez, estas van a afectar seguro en la negociación de los derechos televisivos".

Cruces argumentó que "en algunos mercados internacionales en los que el fútbol es menos maduro que en Europa los fans son igual o más fieles a las grandes estrellas que a los equipos y eso significa que un jugador como Messi indudablemente va a mover audiencias hacia la competición del club que lo fiche".

Además, advirtió de que "ya se estaba notando una cierta deflación en el mercado de los derechos audiovisuales en el fútbol y muchos creen que el techo de precios ya se ha tocado y que los primeros síntomas de tendencia a la baja han comenzado".

Cantó, por su parte, opinó que "hay numerosos elementos que dan valor a la competición más allá de la presencia de determinados jugadores".

Y mencionó "la presencia de clubes que sean competitivos a nivel europeo de forma recurrente; la creación de marca de la propia competición; la generación de valor para los fans y los patrocinadores; la presentación del producto de una forma innovadora y atractiva; la aplicación del concepto 'sportainment' (combinación de deporte y entretenimiento en el marketing deportivo); la creación de contenido en el antes y el después de los partidos; la diversificación de los productos y servicios para llegar a un público más amplio; la diversificación geográfica y la apuesta por la innovación".

El ejemplo que demuestra esta visión, según Cantó, es el de la Premier League, que no ha parado de aumentar su valor en todos sus ámbitos (derechos audiovisuales, patrocinio, 'merchandising', entre otros) a pesar de no contar durante algunos años ni con los mejores jugadores del planeta ni con los equipos más competitivos.

Por otro lado, LaLiga ingresó 74 millones de euros en la temporada 2018-2019 por patrocinios y licencias, una cifra un 12% superior que la del curso 2017-2018. La marcha de Messi también podría afectar a los números en este terreno.

Cruces opina que "de cara al 'producto La Liga' hay que reflexionar sobre el posicionamiento de la competición en sí porque el eje no debería estar en las grandes estrellas como Messi".

Según el vicepresidente de Octagon Spain, "la Bundesliga está siendo un referente en la construcción de una competición sólida, competitiva deportivamente, con buenas prestaciones comerciales y la cual aumentaba la presencia de público en los estadios antes de la pandemia. Y no está fundamentada en grandes estrellas mundiales".

Por su parte, Cantó explicó que "la presencia de los mejores jugadores, a corto plazo, no es un hecho notablemente relevante para la relación entre LaLiga y sus patrocinadores. Además, el patrocinio se define como una asociación entre una marca (el patrocinador) y una 'property' (en este caso, LaLiga), y se basa en una relación a largo plazo".